Superdry进入中国四年了,想通过“错误翻译”被更多人了

记者

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9月16日,英国时尚品牌superdry和陈冠希、潘世亨经营的中国街头品牌clotee在上海正式发布superdry x clottee环球有限公司对仗联合系列。

在新闻发布会上,有“错误翻译创作区”和“干湿互动体验区”。人们可以在错误翻译创作区的摄影棚里拍照,现场特邀艺术家将在照片的基础上进行二次创作,具有“错误翻译”的特效。

另一方面,两个大型3d标志设备显示在露天干湿互动体验区。街头艺术家在设备上自由创作干性粉和水性涂料,直观地反映了干湿对立的主题。

该系列的15个项目显示在核心产品展示区。从9月18日开始,这些产品将在超干服装店天猫、超干官方微信小程序和24家超干精选店销售。

当联合系列成为许多时尚品牌的共同策略时,superdry很少这样做。

超干中国总经理胡香洲在接受《界面时尚》采访时表示,是时候让更多人通过联名账户了解超干了。

“超干在欧洲是众所周知的,但在中国还不够。许多人甚至误解了superdry,也不知道它是哪个国家的品牌。”他说。

因此,在选择合作伙伴时,superdry会首先考虑品牌调性是否合适,其次考虑合作伙伴品牌在时尚潮流圈的影响力,以及其他品牌的经理是否喜欢和理解superdry的精神,从而通过联合系列加深人们对品牌的印象。

说到超干,许多人的印象仍然停留在它的服装上,服装上经常夹杂着中、英、日三种文字,还有令人困惑的邮票,如“今日娱乐节”和“自动润滑”。品牌名称“极度干燥”的来源有许多不同的版本。在智湖,甚至有人专门提出了这个问题。

事实上,品牌名称的来源很简单,带有“所见即所得”的意思。

创始人朱利安·邓克顿(julian dunkerton)和詹姆斯·霍尔德(James holder)2003年访问东京时,他们看到了许多不同性格和风格的混合场景和时尚元素,因此他们拥有了“混合感觉”的品牌名称、标志和设计风格。

现在superdry在与clottee的一篇联合文章中简单地强调了“错误翻译”的特征,以显示一种非常规的态度。

这个概念似乎非常接近潮州品牌,这次超干选择了与潮州品牌服装合作,仿佛这也意味着确认他的潮州品牌的身份。

然而,superdry一开始并没有这样定位自己。“炒牌”更像是市场给出的评价。胡香洲认为,也许因为超干引领潮流,这个评价有其意义。

Superdry对自己的定位是成为未来的经典。“superdry实际上销售两件东西,一件是各种夹克,另一件是各种图案的t恤和背心。裤子在中国也很畅销。这些都是代表品牌的经典元素。”胡香洲说。

superdry成立17年来,总部设计团队设计了1800多种手绘图案。虽然不是所有的模式都已经被充分和广泛地应用到产品中,但是如此大量模式库的存在增加了未来设计的许多可能性。

从出口品牌文化的角度来看,superdry的方法不同于传统思维。

通常,品牌会利用对出生地的强调,一个经典的设计或标志来帮助建立品牌形象,并与合作生产的消费者建立联系。Superdry提供了一种“大杂烩”的愿景。很难说它能否有效传递品牌文化。

在胡香洲看来,这种感觉正是超干的特点。“亚洲图案和汉字、美国复古和英国剪裁的结合是品牌dna,这实际上是传递点。目前,很少有品牌将各种元素结合在一起。”

事实上,超干也调整了其发展方向。2018年,两位不再参与品牌管理的创始人也不同意公司股东的意见。

Superdry在2017年的表现仍然非常强劲,本财年的收入同比增长27.4%,达到7.52亿英镑。截至4月27日的2019财年,superdry的收入与上一财年基本持平,达到8.72亿英镑。毛利率和税前利润都下降了50%以上。

两位创始人分别于2014年和2016年离职,只持有股份。看到这个品牌的困难,他们提议回到superdry。

邓克顿认为商店不应该越来越频繁地更新。相反,他们应该专注于夹克和帽衫等关键产品,然后在电子商务渠道推出更加多样化的产品。“superdry有许多核心产品,所以保留它们并根据它们进行调整,”他说。"这艘船需要掉头,快点。"然而,当时一些高级官员与他的想法不同,这增加了对他返回的阻力。

然而,邓克顿在今年4月成功回归品牌,并暂时担任首席执行官。接下来可能会成立一个新的董事会。在财务报告中,他提出了一系列创新计划,包括调整店铺规划、降低成本、细分产品、减少促销、加强电子商务等。

这些计划也将适用于中国市场。

2015年,超干哈斯基国际集团(ESL的母公司)在中国达成业务合作。次年,双方共投资1800万英镑(约合人民币1.8亿元),成立了持股比例为50:50的合资公司。

Superdry负责管理品牌形象、供应链、设计和推广的核心部分,Hecky则负责在it、财务、物流和开辟渠道方面提供支持。目前,超干的上海办事处大约有60名员工。

进入中国四年后,superdry在中国约有80家门店,其中20多家是直营店。在线渠道已经开通了天猫、京东、伟品、优品等。品牌官方网站预计将于今年建立。目前,超干在中国在线渠道的销售额约占中国业绩的20%。

到目前为止,superdry在中国市场的表现在全球市场上并不是最好的。不过,胡香洲表示,中国年轻消费者高消费能力和对时尚高度敏感的特殊性决定了这个市场对品牌非常重要。“事实上,中国市场的表现一直在增长。superdry还在研究未来是否会为中国市场提供独特的资源。”

为了配合改革,superdry将减少其在中国市场的存储面积。在过去,它曾经由面积超过400平方米的大型商店所主导,将来可能会保持在200平方米左右。店内显示密度将会增加。产品主要是经典系列。在此基础上,适当的新产品将得到推广。

这样,也有利于控制促销活动,减轻库存销售压力。“创始人的回归强调,经典产品将占更大比例,而这些产品可以很少或没有折扣出售,它们的销售相对稳定。”

此外,superdry还在中国建立了本地化供应链,预计今年内将基本满足中国市场的需求。

“现在superdry的中国市场已经启动,其总部也对此给予了重视,并更愿意在这里投资。”胡香洲说。这意味着就产品而言,未来还会有更适合中国消费者需求的面料和款式。类似联合品牌的战略也将被视为加强品牌竞争力的一种手段。除了联合品牌,superdry还计划使用其他类别作为联合运营商。

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